De BCG-Matrix van Boston Consulting Group

De verzameling activiteiten en producten die samen een organisatie vormen, noemen we het portfolio. Vaak wordt het portfolio onderverdeeld in verschillende strategic business units (SBU). Met een portfolioanalyse kan bepaald worden in welke activiteiten meer, minder of helemaal niet geïnvesteerd hoeft te worden. De BCG-matrix is één van de bekendste portfolioanalyses.


Uitleg BCG-Matrix

Om de staat van de SBU’s te kunnen analyseren kun je deze beoordelen op twee punten: de aantrekkelijkheid van de markt waarin de SBU opereert, en de positie die de SBU in de markt inneemt. De BCG (Boston Consulting Group) methode plaatst alle SBU’s in een overzichtelijk groei-marktaandeelschema.

In de matrix bestaan er vier combinaties tussen het marktaandeel en de marktgroei. Hoge marktgroei biedt kansen om een SBU uit te breiden naar een zeer winstgevend onderdeel van de organisatie. Lage marktgroei biedt echter weinig kansen. Dit hoeft niet perse slecht te zijn, zolang het marktaandeel maar sterk is. Coca Cola zit bijvoorbeeld in een markt met weinig marktgroei, maar door het sterke marktaandeel is het bedrijf zeer succesvol. Een klein marktaandeel en een lage marktgroei is de enige combinatie die geen goed vooruitzicht biedt. De matrix laat door de tijd heen ook een ontwikkeling zien die parallel loopt met de productlevenscyclus.

Dogs (lage marktgroei, klein marktaandeel)

Producten of activiteiten met een lage marktgroei en een relatief klein marktaandeel worden dogs genoemd. Meestal houden dog zichzelf instant, met net genoeg omzet, maar deze SBU’s dragen niet bij aan de groei van een organisatie. Soms worden dogs behouden, omdat deze vanuit histories oogpunt waarde hebben voor het merk, zoals de iPod voor Apple. Vaak wordt er echter gekozen om te desinvesteren door de SBU te verkopen of geleidelijk af te bouwen, zodat de middelen elders gebruikt kunnen worden.

Question marks (hoge marktgroei, klein marktaandeel)

Dit zijn SBU’s met een gering marktaandeel die in een markt bewegen waar veel groeiruimte bestaat. Gewoonlijk moet er veel geld worden geïnvesteerd om marktaandeel te behouden of uit te breiden. Deze investeringen betalen zich later terug zodra de markt stabieler wordt. Het management moet een goed overwogen beslissing maken om in deze SBU’s te blijven investeren, de investeringen af te bouwen of te handhaven. De question mark kan doorgroeien naar een star of afzakken naar een dog.

Stars (hoge marktgroei, groot marktaandeel)

Een SBU met een snelle groei en een groot marktaandeel wordt een star genoemd. Ook deze activiteiten of producten hebben hoge investeringen nodig om aan het marktaandeel te bouwen. Zodra het tempo van de marktgroei daalt zal de star veranderen in een cash cow.

Cash Cows (lage marktgroei, groot marktaandeel)

Cash cows zijn gevestigde, stabiele SBU’s die minder investeringen nodig hebben om het marktaandeel te behouden. Ze worden gekenmerkt door een lage marktgroei en groot marktaandeel en worden gebruikt om te oogsten. Cash cows zijn zeer winstgevend en vormen de basis voor investeringen in question marks en stars.

Afbeelding BCG-Matrix

bcg matrix-01

Geef een reactie