De DESTEP Analyse

De DESTEP analyse is een acroniem voor demografisch, economisch, sociaal, technologisch, ecologisch en politiek. Het is een brede analyse van de macro factoren die invloed hebben op de organisatie en haar activiteiten. Macro factoren zijn factoren op maatschappelijk niveau waar de organisatie geen controle op heeft. Let op dat meso- en micro-factoren geen onderdeel zijn van de DESTEP analyse. Informatie over de markt of over de organisatie horen niet thuis in deze analyse.


Uitleg DESTEP Analyse

Demografisch

Producten en diensten worden gemaakt voor de bevolking. Het is belangrijk om de groei, omvang en structuur van de markt te weten. Als de bevolkingsomvang daalt, zal de vraag naar een product of dienst waarschijnlijk ook dalen. De structuur is daarnaast ook erg belangrijk. Als het geboortecijfer in een jaar snel stijgt, zal de vraag naar bijvoorbeeld kinderkleding en babyvoeding meestijgen. Doe onderzoek naar onderstaande punten om een goed beeld te krijgen van de demografie van een land:

  • Leeftijd
  • Geslacht
  • Huishoudens
  • Afkomst
  • Inkomen
  • Bevolking

Economisch

Het nationale inkomen speelt een grote rol in de marktmogelijkheden. Ook internationale ontwikkelingen zijn van groot belang. De koersen veranderen 24/7 en als we kijken naar de Aziatische landen zien we dat er de afgelopen jaren veel veranderd is. Doe onderzoek naar onderstaande punten om een goed beeld te krijgen van de economie van een land:

  • Koopkracht
  • BBP
  • Werkloosheid
  • Inflatie
  • Inkomen
  • Besteedbaar inkomen
  • Conjunctuurgevoeligheid

Sociaal-Cultureel

Sociaal-culturele factoren zijn alle kenmerken op het gebied van cultuur en leefgewoonten. De afgelopen jaren zien we bijvoorbeeld dat consumenten steeds vaker willen weten waar een product vandaan komt. Organisaties reageren hierop door Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) een belangrijk onderdeel te maken van de bedrijfsvoering. Doe onderzoek naar onderstaande punten om een goed beeld te krijgen van de cultuur van een land:

  • Normen en waarden
  • Gedrag
  • Opleidingsniveau
  • Religie
  • Levensstijl
  • Machtsafstand
  • Individualisme
  • Masculiniteit

Bekijk ook eens Geert Hofstedes Nationale Cultuurdimensies.

Technologisch

De twee belangrijkste effecten op technologische ontwikkelingen zijn de vernieuwing in productieprocessen en de vernieuwing van producten. De communicatie technologie is een invloedrijke factor. Afgelopen jaren zijn communicatieprocessen compleet veranderd door de opkomst van internet, smartphones en tablets. Doe onderzoek naar onderstaande punten om een goed beeld te krijgen van de technologische ontwikkeling van een land:

  • Know how
  • Succesratio
  • Informatievoorzieningen (zoals internet)
  • Verandering van levensstijl door technologie
  • De mate van adoptie van technologie

Ecologisch

Bij ecologische factoren kun je denken aan milieuwetgeving, sociaal verantwoorde marketingconcepten en productverpakkingen. Ecologische factoren hebben altijd betrekking op de fysieke omgeving en het milieu. Doe onderzoek naar onderstaande punten om een goed beeld te krijgen van de ecologische ontwikkelingen va een land:

  • Veiligheid
  • Klimaat
  • Energie
  • Duurzaamheid
  • Afval

Politiek-juridisch

Nieuwe wetten leiden vaak tot inperking van de vrijheid van organisaties. Politiek-juridische factoren worden gekenmerkt door overheidsbeslissingen. Doe onderzoek naar onderstaande punten om een goed beeld te krijgen van de politiek van een land:

  • Wetgeving
  • Licenties
  • Fondsen
  • Subsidies
  • Invloed van de overheid op het bedrijfsleven
  • Gedragsregels

Voorbeeld DESTEP Analyse

Dit uitgewerkte voorbeeld DESTEP Analyse is geschreven als onderdeel van een marketingplan voor een bedrijf dat computers, smartphones, tablets en toebehoren verkoopt middels retail winkels.

Demografie

Nederland krijgt te maken met een afnemende bevolkingsgroei. Verwacht wordt dat de Nederlandse bevolking naar 17,8 miljoen inwoners in 2040 zal stijgen. Na 2040 zal de bevolking geleidelijk afnemen. De verwachte toename tot 2040 ontstaat vooral als gevolg van immigratie. (Centraal Bureau voor de Statisitek, 2014) Hierdoor zal de bevolking in de samenstelling van leeftijden en opbouw van huishoudens veranderen.

Daarnaast krijgt Nederland te maken met een toenemende arbeidsparticipatie. De toename wordt voornamelijk verwacht in de leeftijdsgroep 50 tot 60 jaar. De toename in deze leeftijdsgroep zit voornamelijk in de forse afname van de arbeidsongeschiktheid. Ook wordt een fikse groei verwacht van het 65-plussers op de werkvloer. In 2040 zijn dat er naar verwachting o,8 miljoen, in vergelijking tot 34 duizend in 2014. (Otten, Arts en Siermann, 2011; Arts en Otten, 2012).

Economie

Opkomende economieën zorgen voor herziening van de grenzen tussen internationale samenwerkingen en nationale en regionale concurrentie. Deze globalisering zorgt voor een wereldmarkt met steeds minder grenzen, welke veel voordelen biedt. Producten zijn wereldwijd verkrijgbaar, biedt werkgelegenheid en bevordert flexibiliteit en innovatie. Globalisering heeft tot gevolg dat economische centra, logistieke ketens en productieketens verschuiven. (Rijksoverheid, 2013)

De geopolitieke spanningen op diverse plekken in de wereld vormen een risico voor de wereldeconomie. De groei van de wereldeconomie en -handel komt met horten en stoten op gang. De verwachtingen wordt gedempt door tegenvallende realisaties en de gevolgen van de spanningen rond Oekraïne en Rusland. Dit jaar groeit de relevante wereldhandel met 2½% en volgend jaar met 4½%. De Nederlandse economie groeit dit jaar met ¾% en in 2015 met 1¼%. De uitvoer drijft de groei, maar ook de investeringen trekken aan en volgend jaar groeit de consumptie van huishoudens weer. De werkloosheid daalt licht naar 6¾% in 2015. De inflatie blijft laag met 1% dit jaar en 1¼% in 2015. Dit jaar is het eerste jaar met een toename van de mediane koopkracht (1½%) na vier jaren van daling. Volgend jaar verbetert de koopkracht van het mediane huishouden met ½%. Het overheidstekort komt op 2,6% BBP in 2014, om volgend jaar af te nemen tot 2,2% BBP. Deze daling komt vooral door per saldo tekortreducerende maatregelen, met name in de zorg en het openbaar bestuur. De overheidsschuld loopt verder op tot 70,2% BBP in 2015. (CPB, 2014)

Sociaal-cultureel

Marketeers krijgen steeds meer te maken met segmentatieproblemen door de opkomst van kleine subculturen. Oorzaken zijn te vinden in het feit dat grote structuren, zoals bijvoorbeeld de kerk, langzaam wegvallen als leidraad voor een levensstijl als gevolg van secularisering en individualisering van de maatschappij. De opkomst van deze individualisering is ontstaan vanuit de behoefte om ons te onderscheiden. Met behulp van informatie- en communicatietechnieken kan iedereen zijn eigen wereld maken. Het internet en de daaruit ontstane technologieën zoals sociale media spelen hierin een belangrijke rol.

Gericht op de handel wil men een persoonlijke benadering met betrekking tot producten, diensten en service, welke is afgestemd op hun specifieke behoeften. Massacommunicatie heeft minder invloed, er is behoefte aan maatwerk. De behoefte om ergens bij te horen blijft echter bestaan, met als gevolg dat er vele tijdelijke groepsverbanden ontstaan met eigen specifieke kenmerken en levensstijlen. Dit is vooral merkbaar bij jongeren, maar het komt ook bij andere leeftijdsgroepen voor.

Individualisering is ook terug te zien in de manier van werken (flex-werken). De technologie maakt het mogelijk om ongeacht de tijd of locatie aan het werk te gaan. Communicatie vindt plaats via computers en smartphones, waardoor fysieke werkplekken overbodig worden. Het vooruitzicht is dat bankkantoren en chartaal geld overbodig raken. Smartphones zijn nu al in staat om draadloos betalingen uit te voeren. De inefficiëntie en hoge kosten van chartaal geld zullen er snel toe leiden dat digitaal geld de standaard wordt.

Door de toenemende digitalisering, connectiviteit, keuzemogelijkheden en toegankelijke informatie wordt de wereld steeds opener. De toenemende behoefte aan informatie met daarbij het afnemende vertrouwen in bestaande organisaties, overheden in instituten maken dat ‘transparantie’ een opkomende trend is.

De economie kenmerkt zich door een verschuiving van kwaliteit naar kwantiteit, van materieel naar immaterieel. Het gaat niet langer om mate en hoeveelheden maar om kennis, ideeën en talent. In een maatschappij waar alles te koop is, zijn niet producten, maar ervaringen en belevenissen schaars. Nieuwe waarden zoals mate van aandacht, online participatie en de maatschappelijke footprint worden steeds belangrijker. Er wordt niet meer gekeken naar winst, maar naar de toegevoegde waarde van een organisatie en groei realiseren in kwaliteit in plaats van kwantiteit. Aansluitend hierop is de opkomst van de deeleconomie. Bezit verschuift naar het delen van goederen en producten.

Door het wantrouwen in de gevestigde orde (organisatie, overheid, instituut) neemt de afstand tussen de partijen sterk toe. Door de enorme keuzevrijheid die consumenten hebben is de consument niet meer afhankelijk van organisaties en kan ze zichzelf van alle benodigde informatie voorzien. De eisen van consumenten richting organisaties en overheden zijn sterk aan de verandering onderhevig. Oprecht, authenticiteit, toegankelijkheid en transparantie zijn belangrijk. Organisaties en overheden moeten in toenemende mate eerlijk communiceren. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is hierbij geen trend meer, maar vanzelfsprekend in alle processen.

Technologie

Technologie speelt een belangrijke rol in ons leven. In de hedendaagse samenleving zijn computers, internet en telefonie niet meer weg te denken. Laat staan de innovaties die hierop voortvloeien. Deze technologieën worden steeds geavanceerder en worden op steeds meer manieren in ons leven verweven. Draagbare technologie (zoals Smartwatch en Smartglass) creëert een betere levenstandaard, maar brengt ook privacy issues met zich mee, waar tot op heden nog geen oplossingen voor zijn. De globale angst voor schending van privacy is dan ook zeer reëel. (Maritini, 2014)

Domotica, in de volksmond huisautomatisering genoemd, maakt het voor ouderen en gehandicapten mogelijk om langer en kwalitatief beter zelfstandig te wonen. Robotisering gaat een stap verder. Er wordt verwacht dat men toekomstig een persoonlijke robot assistent met kunstmatige intelligentie kan inzetten om de mens van verzorging te voorzien. De levensstandaard zal hierdoor verbeterd worden, met een verlengde levensduur tot gevolg. Anderzijds zal de hoeveelheid interpersoonlijk contact afnemen, wat wederom duidt op individualisering. (architectenweb, 2015)

3D printen heeft de laatste jaren een enorme sprong voorwaarts genomen. De komende jaren zal de technologie verder ontwikkeld worden om uitrol op globale schaal mogelijk te maken. Niet alleen bedrijven zullen 3D printen als service aanbieden, ook de individuele consument zal producten zelf gaan produceren. Interactie met verkoper of producent zal hierdoor overbodig worden. (Cohen, Sargeant, & Somers, 2014)

Ecologie

Door de groei van de wereldbevolking en de welvaart blijft de vraag naar ruimte, brandstoffen, voedsel, mineralen, vruchtbare grond en water stijgen. De toenemende vraag naar natuurlijke hulpbronnen verhoogt de druk op de ecologie van de aarde, terwijl de grenzen aan wat de aarde kan dragen extra onder druk komen door klimaatverandering en verlies van biodiversiteit. (Planbureau voor de leefomgeving, 2011)

Het huidige Nederlandse klimaat- en energiebeleid is gericht op het bereiken van de Europese doelen die gelden voor 2020. De Europese Unie heeft daarnaast de ambitie om in 2050 een koolstofarme economie in Europa te realiseren. (Oosterhuis, et al., 2014)

Onderstaande de ecologische doelen van de Europese Unie voor 2020,

  • 20 procent minder CO2 uitstoot t.o.v. 2014
  • 20 procent minder energieverbruik t.o.v. 2014
  • 20 procent van het totale energiegebruik moet afkomstig zijn uit hernieuwbare energie (wind/zon)

Deze doelen zullen behaald moeten worden door de volgende regels:

  • Herziening van de handel in emissierechten waarbij de regels voor minder CO2-uitstoot zullen gaan gelden
  • Het opstellen van nationale doelstellingen om een vermindering van de uitstoot van broeikasgassen met 10 procent te bereiken in sectoren die buiten het emissiehandelssysteem vallen
  • Nieuwe regels die de opvang en opslag van CO2 bevorderen
  • 20 procent hernieuwbare energie in de totale EU-energieconsumptie, waarbij de doelstellingen per lidstaat bepaald zullen worden.

Politiek

Binnen de Europese Unie geldt vrijheid van goederenverkeer, van dienstenverkeer, van kapitaalverkeer en van personenverkeer. Zo ook in Nederland. De overheid is proactief en op dit moment stabiel.

Zowel de globale politiek als de bevolking streeft naar een transparantere supply chain. Het internet en andere technologieën maakt het makkelijker om de herkomst van producten beter te achterhalen. Bedrijven zullen aan de eisen in nieuwe wetgeving moeten voldoen, maar de organisaties moeten zich ook kunnen verantwoorden tegenover haar klanten. (HBR, 2010)

De bevolkingsgroei veroorzaakt door het stijgende migratiesaldo zal tot gevolg hebben dat de focus op gelijkheid, openheid, transparant en eerlijkheid steeds belangrijker wordt. Overheden die hier niet in slagen staan een verloren strijd voor de boeg. Hoewel de angst voor buitenlanders wereldwijd relatief groot is, zal Nederland, met een geschiedenis rijk aan immigranten, hier hoogstwaarschijnlijk wel in slagen.

Literatuur

architectenweb. (2015, Januari 5). Domotica: bedien je hele huis met je iPhone. Retrieved from architectenweb: http://www.architectenweb.nl/aweb/producten/product_detail.asp?productID=22970

Arts, C., & Otten, F. (2012). Arbeidsparticipatie ouderen in de lift. Demos,28:9 1-4.

Centraal Bureau voor de Statisitek. (2014, December 18). Prognose bevolking kerncijfers 2012-2060. Retrieved December 29 , 2014, from Statline: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=81593NED&D1=a&D2=0&D3=0-1,3,8,13,18,23,28,33,38,43,l&HD=130605-0940&HDR=G1,G2&STB=T

Cohen, D., Sargeant, M., & Somers, K. (2014). 3D-Printing takes shape. Retrieved from Ebscohost: http://www.dbproxy.hu.nl/login?url=http://search.ebscohost.com.www.dbproxy.hu.nl/login.aspx?direct=true&db=bsh&AN=94326352&lang=nl&site=eds-live

Colao, J. (2014, April 8). The Future Of Shopping In Three Trends. Retrieved from Forbes: http://www.forbes.com/sites/jjcolao/2014/08/04/the-future-of-shopping-in-three-trends/

CPB. (2014, Juni 16). Juniraming 2014: economische vooruitzichten 2014 en 2015. Retrieved from Centraal Plan Bureau: http://www.cpb.nl/publicatie/juniraming-2014-economische-vooruitzichten-2014-en-2015

Geddes, I. (2013). The changing face of retail. Retrieved from Deloitte: http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Germany/Local Assets/Images/06_CBuT/2013/CB_R_store_of_the_future_2013.pdf

Herring, Louise; Wigley, Chris; Wachinger, Tobias;. (2014, December). Making stores matter in a. Retrieved from McKinsey: http://www.mckinsey.com/insights/consumer_and_retail/making_stores_matter_in_a_multichannel_world

Maritini, P. (2014, Oktober). A secure approach to wearable technology. Retrieved from ScienceDirect: http://www.sciencedirect.com.www.dbproxy.hu.nl/science/article/pii/S1353485814701035?

Mehta, P. (2014, Juni 4). Why the Future of Retail Will Blow Your Mind. Retrieved from Entrepreneur: http://www.entrepreneur.com/article/234407

Ogden-Barnes , S. (2011, Augustus 25). Don’t worry, by 2050 retail won’t be all over the shop. Retrieved from The Conversation: http://theconversation.com/dont-worry-by-2050-retail-wont-be-all-over-the-shop-3027

Oosterhuis, F., van der Grijp, N., Etty, ,. T., Douma, W. T., van der Velde, S., Boeve, M., & Groothuijse, F. (2014). Het handboek EU-milieubeleid en Nederland.

Otten, F., Arts, C., & Siermann, C. (2011). Meer ouderen langer aan het werk. Economische Statische Berichten, 96:4612, 374-377.

Planbureau voor de leefomgeving. (2011). Beleid voor klimaat en hernieuwbare energie: op weg naar 2050. Den Haag.

psfk. (2014, December 5). Kill the Checkout. Retrieved from psfk: http://www.psfk.com/2014/12/kill-the-checkout.html

Retail2020. (2010). Rapport Retail2020. Retrieved from Retail2020: http://www.cbwmitex.nl/websites/cbwmitex/files/Retail2020/Rapport%20Retail2020.pdf

Rijksoverheid. (2013, Juni 17). Rijksbrede Trendverkenning. Retrieved from Rijksoverheid: http://www.rijksoverheid.nl/documenten-en-publicaties/rapporten/2013/06/17/rijksbrede-trendverkenning.html

Afbeelding DESTEP Analyse

DESTEP analyse nederland

 

One thought to “De DESTEP Analyse”

Geef een reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.