Positioneren

Positioneren (Brand Positioning) wordt door Kotler & Keller (2011) gedefinieerd als “een werkwijze om het aanbod en het imago van het bedrijf een bewuste plaats in de gedachte van de doelgroep te geven.” Het doel van positioneren is het merk in de gedachten van de consument te plaatsen, zodat het potentieel voordeel voor de organisatie gemaximaliseerd kan worden.


Uitleg Positioneren

Een goede positionering helpt de marketingstrategie te sturen door de merk essentie te verduidelijken, het identificeren van de doelen die het bedrijf de klant helpt te behalen en tonen hoe dit op een unieke manier wordt gedaan. Iedereen in de organisatie zou de positionering moeten begrijpen en deze moeten gebruiken als context voor de besluitvorming.

Een goede positionering staat met “één voet in het verleden” en met “één voet in de toekomst”. Het moet ambitieus zijn en het merk ruimte voor groei en verbetering bieden. Het is de kunst om een positionering te bepalen die op de grens ligt van wat het huidige merk is en wat het merk kan zijn.

Het resultaat van positioneren is het succesvol creëren van een klantgerichte waarde propositie, een overtuigende reden waarom de doelgroep het product van het bedrijf zou moeten kopen.

Positionering vereist dat marketeers overeenkomsten en verschillen tussen het merk en haar concurrenten definiëren en communiceren. De beslissing over een positionering vereist (Kotler & Keller, 2011):

  1. het bepalen van een referentiekader door het identificeren van de doelgroep en relevante concurrenten;
  2. het identificeren van de optimale points-of-parity en points-of-difference op basis van het referentiekader;
  3. het creëren van een merk mantra om de essentie en positionering van het merk samen te vatten.

Al Ries en Jack Trout (2001) hebben drie ontwikkelingen in kaart gebracht die het belang van positioneren voor bedrijven sterk hebben vergroot. Er zijn in de afgelopen 30 jaar drie explosies ontstaan die de communicatiewereld op zijn kop hebben gezet. De zogenaamde media-, product- en advertentie-explosie vormen de basis voor het speelveld waarop ieder bedrijf zich tegenwoordig moeten maneuvreren.

  1. Media-explosie: De enorme toename van het aantal mediakanalen en communicatiemiddelen hebben ertoe geleid dat reclame-uitingen volledig zijn geïntegreerd in het openbare leven. Mensen worden tegenwoordig, zowel online als offline, overspoeld met informatie, waardoor het moeilijk is consumenten nog te bereiken.
  2. Product-explosie: Ook het product- en dienstenaanbod is de afgelopen 30 jaar enorm toegenomen. In de supermarkten alleen al worden tienduizenden producten ten toon gesteld. Voor aanbieders van merkproducten is het steeds moeilijker geworden om op te vallen en een voorkeurspositie op te bouwen.
  3. Advertentie-explosie: Als gevolg van de afnemende effectiviteit van advertenties, worden deze steeds vaker in grotere aantallen verspreid. Niet alleen de hoeveelheid is toegenomen, ook het aantal adverteerders is enorm gestegen. Zelfs instituten als de kerk en de overheid gebruiken advertenties om een boodschap af te leveren.

 

2 thoughts to “Positioneren”

Geef een reactie